Reklam ve pazarlama sektörünün dahi çocuğu Martin Lindstrom’ün anlattıkları sayesinde ne zaman kandırıldığımızı veya manipüle edildiğimizi anlayabilir, direnebilir ya da en azından kendimizi bir sipere atabiliriz. Tabii içine atlayabileceğimiz bir siper kaldıysa…

“Şirketler, pazarlama uzmanları, reklamcılar ve perakendeciler artık daha tilki, daha akıllı ve daha kötü niyetliler. Ellerinin altındaki o son derece sofistike araç ve teknolojilerle bizi nasıl etkileyeceklerini biliyorlar. Beynimizi tarıyorlar ve en derinlerde yatan bilinçaltı korkularımızı, rüyalarımızı, zaaf ve arzularımızı buluyorlar. Bir mağaza kartını kullandığımızda, kredi kartıyla harcama yaptığımızda veya internette bir ürüne baktığımızda bıraktığımız dijital ayak izlerimizi takip ediyor ve o bilgilerle, psikolojik profilimize göre düzenlenmiş teklifler sunuyorlar. Bizi nelerin korkuttuğunu, rahatlattığını, baştan çıkardığını, nelerin ilham verdiğini her zamankinden daha iyi biliyorlar. Suçluluk duygumuzu neyin azalttığını, kendimizi yalnız hissetmemize nelerin yol açtığını, oraya buraya dağılmış insan kavmine bizi nelerin yaklaştırdığını, özgüvenimizin nelerle arttığını, kendimizi daha güvenli, ruhsal anlamda daha tatminkâr, daha nostaljik hissetmemizi, insanların bizi daha çok sevdiğine inanmamızı sağlayan şeylerin neler olduğunu çok iyi biliyorlar artık.”

Bu cümlelerin sahibi Martin Lindstrom yirmi yıldan uzun süredir dünyanın en büyük şirketlerinin CEO’ları ve reklam müdürleriyle sayısız saatler geçiren bir reklamcı. Reklamcılık kariyeri boyunca Coca Cola’dan Microsoft’a Disney’den McDonalds’a Unilever’den LEGO’ya birçok şirket için çalışan Lindstrom, pazarlama ve reklamcılığın karanlık köşelerinde gereğinden fazla vakit geçirmiş biri. Zihinlerimize ve hayallarimize nelerin işlendiğindiğinin, bunlardan nasıl muazzam paralar kazanıldığının ilk elden tanığı.  Belki de gerçekten bildiklerini heyecanlı bir polisiye roman gibi yazmasının sırrı burada yatıyor…

Ünlü perakende uzmanı Paco Underhill’e göre babasının iş toplantılarına gönülsüzce sürüklenen 14 yaşında bir çocuğa benzeyen Lindstorm, yılın 300 gününü yollarda geçiren ve dev şirketlerinin pazarlama taktikleri  hakkında rahatlıkla çene çalabilen biri. Ne de olsa karşımızda Coca-Cola’nın pazarlamadan sorumlu yöneticileriyle, reklamlarda ne kadar köpük gösterilmesi gerektiğine dair saatlerce tartışmış biri var. McDonald’s’ın Avrupa’daki restoranlarına tazelik semboliklerini entegre etmek için lambaların iç taraflarına yeşil yaprak resimleri yapan ve meşhur logodaki yeşil rengi yaprak rengine dönüştüren de yine Lindstrom.

Buy.ology isimli çok konuşulan kitabından üç yıl sonra bu kez projektörü kendi sektörüne çevirerek, son kitabı Brandwashed’da pazarlama dünyasının sırlarını ortaya dökmeye kararlı görünüyor. Kitapları neredeyse on yıldır Türkçeye çevrilen ve İstanbul’da bir konferans da veren Lindstrom’u tanıyanlar onun kurcalamayı kafasına koyduğu şeyler için yıllarca çalışan, hipotez ve teorilerini kanıtlamak için aylar süren sosyal deneylere kalkışan ve bunları yaparken akademik dünyayla muazzam bir işbirliği ortaya koyan meraklı bir reklamcı olduğunu biliyor. Lindstrom’un bilim dünyasıyla arasının bu derece iyi olması sayesinde onun kitapları en güncel araştırmaların boy gösterdiği bir sahneye dönüşmüş durumda. Teşekkür bölümü ve kaynakçası bu derece renkli olabilen ender yazarlardan olabilmesini buna borçlu olsa gerek.

Martin Lindstrom, son kitabında, biz daha annemizin karnındayken başlayan pazarlama taktiklerini, yaşamımız boyunca bizi para harcamaya ikna eden kandırmacaları ortaya sererken niyetini şöyle açıklıyor: “Sizi neyin yönlendirdiğini ve motive ettiğini, sizi çeken ve iten, derinize işleyen şeyleri daha iyi kavrayarak, reklamların saldırısıyla yüzleşebileceğiniz bir dünya için… Ne bilinçaltınızın gizemli işleyişinin kölesi olacağınız ne de bilinçaltınızı kontrolüne almak isteyen şirketlerin kuklası olacağınız bir dünya için… O elma kokulu sabunu, mucize şampuanı satın almak için koşturmadan önce bir an durup düşüneceğiniz bir dünya için…”

Brandwashed devasa bir çarkın ürpertici gerçeklerini en ufak bir yumuşatma endişesi taşımaksızın ortaya döküyor. Daha fazla şey alalım diye büyüyen market arabaları, yemeye başladımız şeyi daha fazla tüketme isteği yaratan kimyasal maddeler, ses ve kokuların bilinçaltı gücünü kullanan alışveriş merkezleri… Kitapta, bunun gibi binlerce hilenin, cebimizdeki parayı almak için yapılan hesapların sonucunda nasıl şekillenip ustalıkla uygulandığı anlatılıyor.

Çoğu kredi kartı şirketi, ödemelerimizi aksatıp aksatmayacağınızı belirlemek için karmaşık sistemler kullanıyor. Mesela gecenin bir yarısında online hesabınıza giriyorsanız bu, finansal durumunuzla ilgili endişeleriniz olduğuna işaret edebiliyor. İlaç veya market alışverişlerinde kredi kartınızı kullanıyorsanız, gelir gider dengenizin bozulduğu düşünülebiliyor. Nadiren kullandığınız kredi kartına bir anda yüklendiniz mi? Bunu, bir sonraki ayın borcunu ödeyemeyebileceğinize dair bir uyarı olarak algılıyorlar.

Veya şöyle diyelim: Üzerimize cuk oturan bir pantolon bulduğumuzda, bedenimizin üniversite yıllarından bu yana değişmediğini görüp seviniyoruz. Oysa kıyafetlerin ölçülerini zamanla büyütüyorlar fakat üzerine küçük beden numarası basarak daha küçük beden kıyafetlerin içine girdiğimizi düşünmemizi sağlıyorlar.

Son olarak muz yetiştiricilerinin tazelik algısını maniple etmek amacıyla “doğru rengi yaratma” konusunda uzmanlaştıklarını  ve 13-0858 Pantone rengindeki (yani Canlı Sarı) muzların, bir kademe daha sıcak görünüşlü 12-0752 Pantone (yani düğünçiçeği) rengi muzlara kıyasla daha az sattığını biliyor muydunuz?

Tüm bunlar ve daha fazlası Brandwashed’da. Bu kitabı okuyarak bir sonraki alışverişinize silahlarınızı kuşanarak çıkma şansı bulabilirsiniz.

.