Gel, Kal ve Bağlan – İşveren markası ve işin perde arkası

Şirketlere soruyorlar: “Bu güne kadar işveren markası için ne yaptınız?

Cevap: “Biz bu güne kadar işveren markası adına herhangi bir çalışmada bulunmadık.

Ve burada başlıyoruz: Çünkü aslında şirketiniz işveren markası için durmadan bir şeyler yapıyor. Çalışanınızın eşi ameliyat olduğunda ona gönderdiğiniz çiçek de, kriz döneminde işten çıkardığınız çalışanlar da markanıza ait yürüttüğünüz faaliyetler. Olumlu ya da olumsuz, bilerek ya da bilmeyerek çevreye sürekli bu markayla mesajlar veriyorsunuz.

Peki, “işveren markası” bilinci olmadan konuyla ilgili bu kadar işe imza atıyorken bunu bilinçlendirip, şekillendirip, pişirip, stratejik bir yön verip şirketiniz için avantaja çevirmeye ne dersiniz? Bolca İK, strateji, yönetim ve calisma iceren bu yola cikmaya hazir misiniz?

 

Bir dakika, yine mi iK?

Yaka rengimizin ne olduğu hiç farketmez, hepimizin yolu İK ile kesişiyor. Ve bu kesişme anları her zaman keyifli olmuyor. Bugün küçük bir odak grubuyla çok kısa bir pazar araştırması yaparsaniz İK’nin genelde olumsuz çağrışımlarla bagdastirildigina tanik olacaksiniz. Bence bunun birinci nedeni kişilerin işyerlerindeki olumlu özellikleri, iyi giden süreçleri, başarıları sırasıyla kanıksamış olması, normal görmesi, kendine atfetmesi iken olumsuz özellikleri, yanlış giden süreçleri, başarısızlıkları -kendi yöneticileri de dahil olmak üzere- ya İK’nın hatası ya da -bence daha kötüsü- İK’nın pasifliği olarak görmesi. 

Yani, Sorunlu nokta-1: İK, zihinlerde strateji ile ilişkilendirilmiyor.

Adil olmasa da, insan psikolojisi. Çok basit bir karşılaştırmayla İK’ya neden yüklendiklerini gösterelim: Bir müşterisiniz ve bir firmadan hizmet alıyorsunuz. Firmayla aranız iyi olduğu sürece durup durup bunun ne kadar harika bir şey olduğunu düşünmezsiniz, değil mi? Ama ne zaman aldığınız hizmet sekteye uğrasa, bir sıkıntı, bir gecikme, bir yanlışlık olsa işte o zaman firmayla ilk temas noktanız olan müşteri hizmetlerini arar, doya doya tüm şikayetlerinizi sıralarsınız, yeri geldiğinde hizmet aldığınız firmanızı değiştirme hakkınızı kullanırsınız değil mi? 

İşte bu yüzden firmalar pazarlamanın rüzgarını arkalarına alarak çeşitli iletişim çalışmaları, kampanyalar, konumlandırma stratejileri ile kendilerini pazarda diğerlerinden ayıran değerlerin ne  olduğunu vurguluyorlar, bunu bize öğretmek, göstermek için uğraşıyorlar ve onları tercih etmemizi sağlamaya çalışıyorlar.

Aslında çalıştığımız işyerlerimizde biz de birer müşteriyiz ve canımızı sıkan bir durum olduğunda ilk şikayet ettiğimiz yer İK oluyor. Yeri geldiğinde müşterisi olduğumuz şirketimizi değiştirme hakkımızı da kullanabiliyoruz değil mi?

 

Screen Shot 2016-10-19 at 16.14.06.png

Yani, Sorunlu nokta-2: Şirketler, pazarlama birimi aracılığıyla dış dünyaya iletmek için canla başla kurguladıkları mesajları İK aracılığıyla iç dünyalarına iletmek için pek heyecan duymuyorlar.

İşte Engin Baran’ın kitabı, bu iki sorunlu noktadan yola çıkıyor ve İşveren Markası yolculuğuna çıkarken şirketlere eşlik ediyor, gerektiğinde yol gösteriyor, onlari yer yer uyarıyor ve bu yolculuğu anlatırken birlikte çalıştıkları Yapı Kredi, GE, Arçelik, Ford, Eczacıbaşı, Türk Telekom gibi şirketlerin hikayelerini de bizlerle paylaşıyor.

IK neden pazarlama yapsın ki?

Hız, tüketim toplumlarının sadece bir özelliğidir. Eskiden taksi durağını arayıp 10 dakikada taksiye binince mutlu olurken artık telefonumuzdaki uygulamadan çağırdığımız taksinin 10 dakika sonra geleceğini görünce bozuluyoruz. İstediğimiz bütün kitapları okumaya zamanımız yok, bekleme salonunda yarım saatte 6 dergiye göz atmış oluyoruz, eskiden walkmande bir kaseti çevirip çevirip dinlerken şimdi telefonlarımızda yüzlerce şarkı içinden şarkı beğenemiyoruz, eskiden 36’lık filmde belki de en güzel çıkmak istediğimiz fotoğrafta gözümüzün kapalı çıktığını 2 hafta sonra resimleri fotoğrafçıdan aldığımızda farkederken şimdi telefonumuzun ön kamerasıyla çektiğimiz selfieleri beğenemiyoruz… Uygulamaları tüketiyoruz, markaları tüketiyoruz; kitaplara, mekanlara olan bağlılığımız hızla kayboluyor… Peki isyerlerimiz? Evet, bu kosullar altinda her seyi tukettigimiz gibi, işyerlerimizi de tüketiyoruz.

Tüketim çılgınlığının kalbinde pazarlama vardır ve pazarlamada her ürün ya da hizmetin verdiği mesaj önceden segmente edilmiş bir hedef kitlesine göre belirlenir. Ancak işyerlerimizin müşterileri olan bizler segmente edilmiyoruz. Belki mavi yaka/beyaz yaka, ya da uzman/yönetici, ya da bunun gibi genel sınıflandırmalar var, ama Engin Baran’ın bize öğrettiği segmentasyon bu değil, IK’dan beklenilen gerçek bir pazarlama segmentasyonu:

  1. Çalışan beklentileri
  2. Çalışan davranışları
  3. Çalışanın şirket için değeri 

Bu üç kategori bir araya geldiğinde büyük resim ortaya çıkıyor: Çalışanın beklentileri çalışanın davranışlarını belirliyor. Bu beklentiler karşılanmazsa davranışlar olumsuzlaşıyor. Çalışan davranışları ise çalışanın şirket için değerini etkiliyor. Davranışlar olumluysa çalışanın değeri ve katkısı artıyor. Öyleyse bu akışa tersten bakarsak şirketlerin, çalışan davranışlarını olumlu etkilemek için çalışan beklentilerini iyi okumaları gerektiğini söylemek hiç de zor olmaz.

Screen Shot 2016-10-19 at 16.14.17.png

Çarpıcı bir örnek

İnsan kaynaklarında “Çalışan Yaşam Döngüsü” modellemeleri vardır. “Aday-çalışan-eski çalışan” olarak 3 aşamada görebileceğimiz bu modeller bazı yapılarda “İşe çekme – işe alım – işe başlama – işi öğretme – işte tutma – iş ilişkisini sonlandırma” gibi uzun aşamalarda da görülebilir. Peki kimin “Şu an işe çekme sürecinin sonundayım, sanırım işe alım sürecimin başlaması yakın.” gibi bir cümle kurduğuna ya da “İşyerim işte tutma konusunda başarılı olamazsa iş ilişkisini sonlandırma aşamasına geçmem an meselesi.” şeklinde konuştuğuna şahit olduk bugüne kadar? Bu cümlelerin bize garip gelmesinin sebebi, çalışan süreçlerini anlatan bu modellerin işveren gözüyle hazırlanmış olmasıdır. Aslında çalışan gözüyle süreç şuna benzer bir modelleme ister: Duydum/bilyorum – Çalışmak isterim – Başvurdum – Görüşmeye çağrıldım – İşe girdim – İlk günüm – Alışıyorum – Uyum sağladım – Zam/terfi/takdir bekliyorum – Zam/terfi/takdir aldım – Ayrılacağım – Ayrıldım/emekli oldum.

Gördüğünüz gibi, çalışan yaşam döngüsü içinde bulunan biz çalışanlar bu dili kullanıyoruz. Diğerini değil. Ve işveren markasını doğru yönetmek isteyen şirketler işe hem çalışanları tanıyarak, hem de dışarıda iletmeye çalıştığı mesajları içeride de tutarlı bir şekilde ileterek başlamalılar. Aklıma gelen en basit örneği vermek istiyorum. Bir gün müşterilerimiz için geçekleştireceğimiz bir şirket etkinliği için etkinliğin yapılacağı yer olan otele saatler öncesinden gittim. İhtişam içindeki salonda, yumuşacık halılarda, lüks masalar, şamdanlar, suplalar, süslemeler, zengin menüler arasında koşuştururken bir şekilde etkinlik öncesinde personel yemekhanesinde buldum kendimi. Tabii ki yemekhanenin balo salonu olmayacağının farkındaydım ama dürüst olmak gerekirse o inanılmaz otelde bizi karşılayan güleryüzlü çalışanların öğlenleri basık tavanlı, her yerine yağ kokusu sinmiş, plastik bardaklarda su içtikleri ve hiç de temiz olduğunu söyleyemeyeceğim bir yemekhanede yemek zorunda kalmalarına çok üzülmüştüm.

İşte burada, işveren markası açısından bakarsak işverenin dışarıya verdiği mesajla içeriye verdiği mesajın tutarsızlığının ne kadar önemli sonuçlar doğurabileceği açık değil mi?

İşveren markası yolculuğu

Kitaba donecek olursak, isveren markasi yolculugunda sayisiz adim, dusunulmesi gereken sayisiz detay, karar verilmesi gereken sayisiz yol ayrimi var. Ama en basit haliyle anlatmak gerekirse, İşveren markası yolculuğunun genel çerçevesini soyle siralayabiliriz: 

1. Adım: Projenin yol haritasını belirlemek. Bunun amacı, projeyi uygulayacak şirketin oldukça kapsamlı bir çalışmaya kendini hazırlaması. İkincisi ise bu projede yer alacak, destek verecek tüm çalışan ve departmanlarla bu çerçeve üzerinden sözlü bir ön anlaşma yapılması.

2. Adım:Projenin hedeflerinin belirlenmesi, ki projenin henüz çok başı da olsa hedef belirlemek, projenin tüm akışını belirlediği için önemli.

3. Adım: Ekiplerin belirlenmesi. Ekiplerde ilgili departmanların en üst düzey yöneticilerinin, hatta şirketin en üst düzey yöneticisinin bulunması önemli, çünkü atılan her adım şirketin stratejisini doğru belirlemesine veya stratejisi doğrultusunda ilerlemesine yardım edecek önemli kararları barındırıyor. 

Sonraki adımlarda ise grup içi iletişim planı yapılıyor, toplanacak bilgiler listesi hazırlanıyor ve proje iş ortakları belirleniyor.

Evet, işveren markası yolculuğu gerçekten uzun ve zorlu bir süreç. Şirketin marka kimliğinin belirlenmesinden şirketin çalışan için zayıf ve güçlü yönlerinin tanımlanmasına, Çalışan Değer Önermesi’nden (Neden sizin şirkette çalışayım sorusunun cevabı) şirketin alt markalarının analizine kadar geniş bir yelpazede çalışmalar yapılıyor.
Sonuç
Peki tum bu calismalarin sonunda ne oluyor? Alınan sonuç aslında projenin başında belirlediğiniz hedeflerinizin ne olduğuna göre değişiyor. Yeni mezunlar tarafından en cazip görülen şirket mi olmak istiyorsunuz? Turnoverı azaltarak işe alım maliyetlerini düşürmek mi istiyorsunuz? Globalde dışarıya açılan başarınızı içeriye de mi taşımak istiyorsunuz? Bunların hepsine başarılı bir işveren markası yönetimi ile ulaşmanız mümkün. Bu başarı hikayelerini bulacağınız yer ise kitabın ta kendisi. Arçelik’ten Eczacıbaşı’na, Ford’dan Türk Telekom’a kadar en güncel işveren markası yolculuklarına siz de tanıklık edin.

Irmak Parlat

 

 

Yorum bırakın

Filed under Girişimci Kitaplığı, Optimist, İnsan Kaynakları

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s