İş dünyası “deneyim ekonomisi” kavramını, 1990’ların sonunda Joseph Pine ile tanıdı, uygulamada onun danışmanlığından yararlandı. Ardından “Özgünlük: Tüketici Gerçekten Ne İster?” kitabı geldi. Yeni dönemde başarının yolunun, özgünlükten ve samimi olmaktan geçtiğini savunan Pine, “bireysel deneyimlerin” önemine dikkat çekiyor. “Ürün ve hizmetler artık tek başına yeterli değil” diye konuşuyor ve ekliyor: “Tüketiciler kendilerine sunulan bu deneyimlerin hangisinin özgün, samimi ve orijinal olduğunu anlamaya çalışıyor. İşte bu yüzden de iş dünyasında artık en önemli nokta hakiki ve özgün olmak.”
Deneyim ekonomisinden kastınız, yalnızca müşteriye hoş ve güzel zaman geçirtme çabasının çok daha ötesinde, değil mi?
Tabii ki… Bakın, ürün ve hizmetlerin artık her yerde benzer olduğu bir dönemdeyiz. Şöyle bir geçmişe bakın; önce tarımsal ekonomiden endüstriyel ekonomiye geçtik. Sanayiye dayalı bu ekonomi, “ürün” üzerine kuruluydu. 20’nci yüzyılda hizmet ekonomisi önem kazandı. Şimdi ise deneyimin üstün olduğu bir dönemdeyiz. Şirketler ciddi bir değişimle yeni bir ekonomik değer yaratmalı, her kişinin bireysel olarak etkileneceği deneyimler tasarlamalı.
Deneyim ekonomisini anlamanın yolu, deneyimlerin hizmet ve ürünlerden tamamen ayrı olduğunu kavramaktan geçiyor. Ürünleri birer replik ve sunulan hizmetleri de bir sahne olarak düşündüğünüzde, her tüketici bu sahnede kendi deneyimini yaşıyor. Tüketiciler giderek daha çok yaşadıkları bu deneyimlere dikkat ediyor, en uygun fiyatla en iyi şartlarda satın almanın yanında, en iyi deneyimi yaşamak istiyor.
“Deneyimin sahnelenmesinin” önemine vurgu yapıyorsunuz. Şirketler deneyim ekonomisini nasıl uygulayabilir?
Sahneleme terimi tiyatrodan geliyor. Çünkü deneyim ekonomisinin ana işi tiyatro. Tüketici önündeki her satış elemanı, bunu bilse de bilmese de aslında rol yapıyor. Mevcut hizmet modelinden deneyim yaratmaya giden değişimi yapmanın en kolay yolu, şirketlerin kendilerine ne yaptıklarını ve nasıl yaptıklarını sorması.
Deneyim ekonomisine geçiş, şirketin karlılığına ne kadar artı katkı sağlıyor?
Deneyim ekonomisi, bunu başarıyla gerçekleştiren şirketlerin tüm stratejilerini oluşturuyor. Bu yüzden deneyim yaratarak bu kadar pazar payı kazandılar ya da şu kadar kar ettiler dememiz mümkün değil.
Sizce hangi sektörler, “deneyim tasarlamada” diğer sektörlerden daha avantajlı?
Turizm en avantajlı sektör. Tüm dünyada deneyim ekonomisinde en avantajlı bir diğer sektör ise eğlence. Ancak aslında tüketici ile buluştuğu bir mekana sahip olan her şirketin, deneyim ekonomisi için bir sahnesi var demektir. Yani tüm restoranlar, oteller, mağazalar, showroom’a sahip işletmeler avantajlı.
Yalnızca şirketlere satış yapan şirketlerinin bile bu alanda şansı var. Onlar da potansiyel ve mevcut müşterilerini şirketlerinde ağırladıklarında verecekleri deneyime önem verebilir. Ayrıca Lego gibi sanal dünyalar yaratarak şirketin kimliğini, ne yaptığını anlatmaya çalışan markalar için deneyim yaratmak da olası.
Sizce bir marka nasıl “özgün” olabilir?
Marka için özgün ve hakiki olmanın anahtarı, önce kendine karşı dürüst olmaktan geçiyor. Bu tamamen şirketin kendi kimliğiyle ilgili. Şirketin sundukları geleneği ile uyuşuyor mu diye bakılmalı. Ayrıca başkalarının gözünde şirket ve marka nasıl görünüyor, buna da bakılmalı. Şirketiniz kendini nasıl tanıtıyor, pazarlama anlamında ne gibi mesajlar veriyor. Bunların toplamının tüketicilerin yaşadığı deneyimle örtüşmesi lazım. O zaman tüketiciler şirket ve markanın özgün olduğuna inanıyor.
Özgün şirket örneği verebilir misiniz?
Üretim alanından bir örnek verelim derseniz, organik gıdalar ve doğal tavuk yetiştiriciliği bunun en iyi yansımaları. Artık herkes organik doğal gıdalar tüketmek istiyor. ABD’deki Whole Foods, bu alanda otantik örneklerden biri.
İngiliz Lush da bunun en başarılı uygulayıcılarından. Mağazadaki her detay, belli ambalajlar olmadan istediğiniz kadar alabilmeniz. Şirketin verdiği tüm mesajlar, kısaca her şey, markanın “hakiki” ve “samimi” olduğunu ispatlar nitelikte.
Türkiye’ye gelirken turizm ilanlarınızı gördüm. “Unlimited Turkey” sloganı ile reklamlar yapıyorsunuz. Resimdeki doğal güzelliklerle metin tam olarak uyuşuyor. “Kendi Türkiye’nizi bulun, kendinizi bulun” deniliyor. Bu mesaj aslında Türkiye, sizin kendinizi keşfedebileceğiniz yer anlamına da geliyor. Bu da hakiki öğeler taşıyor ve bence gayet başarılı olmuş.
Deneyim ekonomisinden sonraki trend ne olacak?
Bundan sonrasında dönüşüm ekonomisine doğru gidiyoruz. Aslında deneyimler çok kolay sunulabilen hizmetler. Tüketiciler, markayı 2’nci veya 3’üncü ziyaretinde aynı deneyimi yaşamaya alışıyor. Deneyimleri her tüketiciye göre istedikleri an ve şekilde kişiselleştirdikten sonra sıra, tüketicinin hayatını dönüştürecek deneyimler yaratmaya gelecek.
Kaynak: Bu röportaj, www.kobifinans.com.tr için, Capital Dergisi’nden derlenmiştir.
Optimist Kitap 