Türkçesi Ocak 2012’de Neden Satın Alırız? ismiyle Optimist Kitap tarafından yayınlanan ve tüm dünyada 27 dile çevrilip 60 milyon okura ulaşan Why We Buy‘ın yazarı Paco Underhill, ikinci kitabı What Women Want – Kadınlar Neden Satın Alır?‘la (Optimist Kitap, Eylül 2012) yeniden okurunun karşısına çıkıyor.
Peki, sıra dışı yaklaşımıyla alışveriş dünyasının baş aktörlerinden biri olan Paco Underhill kimdir?
Bugünün pazarlama tekniklerini belirlerken “kadın dostu” olmak neden daha önemli? Yeni dönem satın alma eğilimleri nelerdir? Şirketler için müşteri odaklılık neden artık bir zorunluluk?
Paco Underhill’in şirketi Envirosell’in Türkiye ofisinin kurucuları Burç Tutanç ve Melik Karabıyıkoğlu bu sorulara, Underhill’in çok okunan “Neden Satın Alırız?” ve “Kadınlar Neden Satın Alır?” kitaplarından yola çıkarak yanıt veriyor.
“Underhill’in danışmanlık şirketi Envirosell’in Türkiye ofisinin açılışının ardında bir girişimcilik hikayesi, masaya konan bir ayakkabı, New York havalimanında hazırlanan bir rapor ve iki genç profesyonel var. Burç Tutanç ve Melik Karabıyıkoğlu, yeni dönemin perakende trendlerini anlatırken, Paco Underhill’in yeni kitabının konusunu da açıklıyor; “Artık müşteri kral değil, kraliçe… Bunu erken farkeden kazanıyor.”
Özlem Ermiş Beyhan – Dünya Gazetesi
Yazının devamı için tıklayınız.
Yazar: Paco Underhill
Küresel Pazaryeri Kadın Dostu Oluyor!
– Bir ambalajı, ürünü, mekânı, tasarımı ya da hizmeti “kadın dostu” yapan nedir?
Eğer mağazanız, restoranınız, bankanız, otel lobiniz, alışveriş merkeziniz, hatta web siteniz kadın faktörünü kabul etmiyor, kadınları davet etmiyor ve onlara kendilerini evde, rahat, güvende, hijyenik, itibarlı ve kontrol sahibi hissettirmiyor, istek ve beklentilerini dikkate almıyorsa, kötü bir işletmeniz var demektir.
Unutmayın: Bir perakende mağazasını daha fazla kadın dostu yapmak onu bir şekilde daha az erkek dostu haline getirmekle sonuçlanmaz. Kadınların yolundan yürümekle sonunda her şeyi hem kadınlar hem erkekler için daha iyi hale getirirsiniz.
(Detaylı bilgi için lütfen kapak görseline tıklayınız)
Alışveriş merkezi ziyaretçilerinin görüşlerini, tercihlerini, beklentilerini yansıtan araştırma sonuçları, AYD’nin düzenlediği ‘Algı Konferansı’nda açıklandı. Konferansın en dikkat çekici konuğu alışveriş antropoloğu Paco Underhill oldu.
Her yıl Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği (AYD) tarafından düzenlenen “AVM Ziyaretçisi Büyüteç Altında Araştırması” sonuçları, bu yıl üçüncüsü düzenlenen Algı Konferansı’nda açıklandı. GÖZLEM’in de sponsorları arasında yer aldığı konferansta, AVM yatırımcıları, işletmecileri, yöneticileri başta olmak üzere perakende sektörünün tüm ilgilileri bir araya geldi. 2012 yılında daha temkinli adımlar atılacağını söyleyen AYD Başkanı Hakan Kodal, AVM’lerin Türk tüketiciler tarafından giderek daha çok benimsendiğine dikkat çekti. Alışveriş merkezlerinin artık sosyalleşme alanı haline dönüştüğünü ifade eden Kodal, “Artık karşımızda ne istediğini çok iyi bilen tüketici grubu var. Alışveriş merkezleri, alışverişin ötesinde bir anlama büründü” dedi.
AVM’lerin Sherlock Holmes’u
Konferansın en ilgi çekici konuğu Paco Underhill, konuşmasıyla sektörü değerlendirdi. Dünyada AVM’lerin Sherlock Holmes’u olarak ün yapan araştırmacı-antropolog Paco Underhill, Türkiye’nin AVM açısından geleceğinin parlak olduğunu ifade etti. Türkiye’de eski ve yeninin harmanlandığını söyleyen Underhill, “Alışveriş konusunda müşteriyi çok iyi anlamak lazım. Müşteri ne ister, hangi durumlar onu iter ya da çeker çok iyi araştırmak gerekli” dedi.
Yüzde 70 giyim için AVM’ye gidiyor
Türkiye’nin 20 kentinde, bin 600 kişiyle yüzyüze yapılmış araştırmanın sonuçlarına göre;
*Araştırmaya katılanların yüzde 70’i giyim, kuşam ve aksesuar alışverişi için AVM’leri tercih ederken, bu ürün grubunu yüzde 60’la ayakkabı, yüzde 53’le elektronik ürün grubu izliyor.
*Katılımcılar ortalama 2 ayda bir hazırgiyim ve aksesuar, parfüm, kişisel bakım ürünü kategorilerinden alışveriş yaparken, 3 ayda bir ayakkabı alıyor.
*Ortalama AVM’ye gitme sıklığı 6.
*Katılımcıların yüzde 51’i pazar günü alışverişi tercih ediyor.
*Anadolu’da “İdeal AVM” kapalı alışveriş merkezi olarak tanımlanırken, İstanbul’da göreceli olarak yarı açık alışveriş merkezleri daha yüksek oranda temsil ediliyor.
Kaynak: http://www.gozlemgazetesi.com/2752-ayd-8217den-3-8217uncu-algi-konferansi.html
AVM’lerin Sherlock Holmes’u Paco Underhill, eskiden ayrı alışveriş yapan çiftlerin bütçe sebebiyle birlikte dolaştıklarını belirtti.
AVM‘lerin Sherlock Holmes’u Paco Underhill, “Kriz çiftleri birleştirdi. Eskiden AVM‘de ayrı alışveriş yapan çiftler artık bütçe için bir arada dolaşıyor” dedi.
Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği’nin (AYD) Algı Konferansı için Türkiye’ye getirdiği AVM‘lerin Sherlock Holmes’u lakaplı Paco Underhill‘e göre kriz bütçe kontrolü yapmak zorunda olan çiftleri birleştirdi. Krizden önce AVM’ye aynı kapıdan girip ilgi alanlarına göre farklı yönlere yürümeye eğilimli çiftlerde bu tutumun değistiğini belirten Underhill, “Eskiden dairesel alışveriş yapan ve AVM’de bir daire çizip alışverişin sonunda buluşan çiftler artık bütçe kontrolü için yan yana ve doğrusal alışveriş yapıyor. Bir değişim de marketlerde yaşandı. Alışveriş arabasına ürün alıp yeni bir ürün görünce yine bütçe kontrolü için önceki üründen vazgeçen ve sepetten çıkartıp bulduğu ilk yere bırakan tüketici sayısı arttı. Marketler artık daha dağınık” dedi. Krizde erkeklerin iş kaybetme oranının kadından yüksek olduğunu ifade eden Underhill, “Erkekler sonunda egzotik kedi gibi olacak. Ben AVM yatırımcı ve yöneticilerine binayı bir kaykayın üstünde oturarak gezmelerini öneriyorum. Binanın bir çocuğun gözünden nasıl göründüğü önemli” dedi.
KANYON’DA ÜŞÜDÜM
İstanbul’da İstinye Park ve Kanyon Alışveriş merkezlerini inceleyen Paco Underhill Kanyon’da üşüdüğünü de dile getirdi. Underhill, “Türkiye’de sadece AVM’lere değil Yapı Kredi gibi finans kurumlarına da destek verdim” dedi.
Ayşegül AKYARLI GÜVEN
Kaynak:http://ekonomi.haberturk.com/makro-ekonomi/haber/705828-kriz-ciftleri-birlestirdi
Dünyaca ünlü alışveriş antropoloğu Paco Underhill, ‘Alışveriş merkezlerinin başarısı çoğunlukla çok iyi bir yöneticiye bağlı, CEO’ya bağlı değil’ dedi.
Underhill, AVM Algı Araştırması Konferansında yaptığı konuşmada, erkeklerin yönettiği bir dünyada yaşandığını, ancak kadınların buna katılmasının beklendiğini söyledi. Underhill, ‘Eğer ‘alışveriş merkezlerinin ana müşterisi kadınlar’ diyorsak neden bu kadar korkunç tuvaletler var, neden temiz olmayan şeyler var bu alışveriş merkezlerinde?’ dedi. Bugün 30 yaşında çalışan bir kadının eşinden daha çok para kazandığını, yüksek öğrenim kurumlarındaki kadınların erkeklere göre iki kat daha fazla olduğunu söyleyen Underhill, ‘Peki bize (erkekler) ne olacak? Egzotik ev kedileri gibi bir şey olacağız sonunda. Ekonomik krizde kadınlara göre daha çok erkek işini kaybetti. Dünyada kadınların ekmek kazanan konumunda olduğu hane sayısı her ay daha da yükseliyor’ diye konuştu.
Underhill, alışveriş merkezlerinin başarısının çoğunlukla çok iyi bir yöneticiye bağlı olduğunu, CEO’ya bağlı olmadığını belirtirken, ‘Artık AVM sahiplerinden mekan tasarımcılarına dönüşüyoruz. Alışveriş yapan kişilerin belli bir malı satın almanın ötesinde merkezimize gelmeleri için onlara bir amaç vermemiz gerekiyor. Oturup ‘ben buranın sahibiyim’ demek yeterli değil. Bu çağ kapandı’ diye konuştu.
AVM Ziyaretçisi Büyüteç Altında Araştırması III…
AYD “AVM Ziyaretçisi Büyüteç Altında’’ başlığıyla 2011 yılında AVM’leri ziyaret eden tüketicilerin görüşlerini, tercihlerini, duygularını Organize Perakende Sektörü’ne rehber olması amacıyla araştırıp üçüncü kez kitap haline getirdi. AYD – GfK Türkiye işbirliğiyle, GfK Türkiye’nin araştırma sponsorluğuyla Türkiye genelinde yapılan “AVM ZİYARETÇİSİ BÜYÜTEÇ ALTINDA III” araştırması sonuçları 12 Ocak Perşembe günü AYD tarafından Conrad Otel’de düzenlenen “ALGI KONFERANSI”nda detaylı olarak açıklandı. AYD üyeleri, perakende sektörü temsilcileri, danışmanları, tedarikçileri, diğer ilgililer ve medya temsilcilerinin geniş katılımıyla gerçekleştirilen konferans, AYD kurucu üyesi de olan CORIO’nun ana sponsorluğunda düzenlendi.
AYD ALGI KONFERANSI III, AYD Başkanı Hakan Kodal, ana sponsor CORIO Türkiye Genel Müdürü Koray Özgül ve araştırma sponsoru GfK Türkiye’nin Genel Müdürü Elçin Üner’in açılış konuşmalarıyla başladı.
Daha sonra araştırma GfK Türkiye uzmanlarınca detaylarıyla tüm katılımcılara sunuldu ve yorumlandı. Türkiye genelinde 20 ilde kalitatif ve kantitatif tekniklerden birlikte faydalanılarak yapılan araştırma için 22 Eylül – 14 Ekim 2011 tarihlerinde kantitatif araştırma kapsamında 20 ilde, 1601 kişiyle yüz yüze görüşülmüş; “GfK Shopper Matrix” modeli kullanılmıştır. Kalitatif aşamada ise “Gfk SocioLog.dx” modeli kullanılarak değişik segmentlerdeki alışverişçi iç görüleri online platformda irdelenmiştir. (Diğer detaylar için ltf bakınız : GfK Türkiye Basın Bülteni)
AYD ALGI KONFERANSI III’ün son konuşmacısı ise, bu konferans için özel olarak davet edilen Paco Underhill idi. Dünya’da AVM’lerin Sherlock Holmes’u olarak ün yapan araştırmacı – alışveriş antropologu Paco Underhill deneyimlerini ve Türkiye’ye dönük görüşlerini anlattı. Daha sonra Paco Underhill’in “Neden Satın Alırız” adlı kitabının Türkçe versiyonu tüm katılımcılara hediye edildi.
AYD’nin Konferans sonrası “2012’ye Merhaba” kokteyliyle davet sona erdi.
Kaynak: http://www.perakendebulten.com/haber.php?hid=1326444404
Alışveriş merkezlerinin Sherlock Holmes’u Paco Underhill, Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği’nin özel konuğu olarak, 12 Ocak 2012’de, 3. AVM Algı Araştırması Konferansı‘nda konuşma yapmak üzere İstanbul’a geliyor.
Detaylı bilgi için: http://perakende.org/haber.php?hid=1325756930
Paco Underhill, dünyanın bir çok yerinde şubeleri bulunan, New York merkezli araştırma ve danışmanlık firması olan Envirosell’in kurucusu ve yöneticisidir. Alışveriş davranışının farklı özellikleri üzerinde 25 yılı aşkın bir süre deneyler yürüten Underhill bu alanda önemli bir uzman ve öncü statüsü kazanmıştır. Underhill, şirketlere bugünün tüketicisinin davranışlarını belirleyen şeyin ne olduğunu anlamaları konusunda yardımcı olmaktadır. Araştırmaları bugünün perakende dünyasının cinsiyet, “deneme ve dokunma” ve insan anatomisi gibi faktörler tarafından nasıl belirlendiğini göstermektedir. Underhill ticari kurumlara ve meslek gruplarına araştırmalarının metodolojisi ve bulguları hakkında bilgiler sunan derin ve etkileyici bir hatiptir.
Paco Underhill’in anlamaya ve çözümlemeye çalıştığı şey tüketicilerin belli bir ürünü satın alırken bir başkasını niye almadıklarıdır. Bu ana kadar edindiği bilgiler onu dünyanın büyük-küçük bütün şirketleri tarafından en çok tercih edilen perakende danışmanı konumuna getirmiştir. Envirosell, insanlar ve ürünler ile insanlar ve alışveriş mekanları arasındaki etkileşimi çözümleme konusunda uzmanlaşmıştır. Müşteri listesinde; The Gap, Adidas, Bloomingdale’s, Ann Taylor, CompUSA, Federated Department Stores, Unilever, Gillette, Hewlett Packard, Microsoft, McDonalds, Starbucks, Yahoo, Citibank ve NationsBank gibi ticari kuruluşlar yer almaktadır.
Underhill ve şirketi Envirosell The New Yorker, Fortune, Fast Company, Business Week ve Smithsonian Magazine, gibi önemli yayın organlarına konu olmuş ayrıca ABC televizyonunun 20/20 ve CBS televizyonunun 48 Hours programlarında tanıtılmışlardır. National Public Radio (NPR) ve BBC radyolarında düzenli olarak programlar yapan Paco, The New York Times, London Times, Wall Street Journal, ve the Christian Science Monitor gibi yayın organlarında başmakaleler ve köşe yazıları da yazmaktadır. İlk kitabı, Why We Buy: The Science of Shopping (Neden Satın Alırız, Optimist Kitap, Ocak 2012, İstanbul) 27 dilde yayınlanmış ve perakende konusunda bugüne kadar yazılmış kitaplar arasında en çok satan unvanını kazanmıştır.
Underhill’in son kitabı What Women Want, Eylül 2012’de “Kadınlar Neden Satın Alır?” ismiyle Türkçede yayınlanmıştır.
Yazar hakkında detaylı bilgi için: www.pacounderhill.com
Kaynak: http://www.groupcsa.com/csa/TR/speaker.php?id=933“…Pazarlama, reklam, promosyon ve mekânın konumu müşterileri içeri sokabilir, ama onları alıcıya dönüştürmek malın, çalışanların ve bizzat mağazanın işidir.
Çok yakın zamana kadar hiçbir üniversite, alışverişin antropolojisi üzerine çalışmaya teşebbüs etmedi, bu nedenle bu bilimin yaratılmasının altına imza atmak dünyadaki iş alanlarına kaldı. Perakendeciler, bankalar, restoran zincirleri, imalatçılar, teşhir ve paketleme tasarımcıları… Neyse ki onlar da bu görevi, bizi sahaya göndererek yaptılar ve yapmaya da devam ediyorlar…”
Detaylı bilgi burada…
Optimist Kitap 